从经济发展趋势及产业发展成熟度来看，一二级市场已相对成熟，大多数产业的竞争格局已经形成，想参与其中，难度会大很多，投入和产出也难成正比。

而在三四级市场，因为经济还不是特别发达，很多知名品牌还没来得及布局，或不屑于布局，这就给很多产业的发展带来了机会。

对家具涂料和家具企业来说尤其如此，三四级市场是一个值得争夺的蓝海市场。

NO.1

家具及家具涂料现状

中国作为世界上最大的家具生产基地，无论产量还是出口量，都排在全球第一位。

而且中国家具生产基地众多，形成了“北香河、南顺德、东蠡口、西成都、中南康”的说法。

而东莞、深圳、武汉、北京、天津、大连、温州、绍兴、玉环、义乌等地的家具产业也不可小觑。

2020 年，国内外受新冠疫情影响，家具行业受到冲击。全国家具行业规模以上企业实现营业务收入6875.4亿元，同比下降6%；实现利润总额417.7亿元，同比下降11.1%。

今年疫情的影响还在，原材料没有节制的疯狂涨价，家具行业的日子依然不好过，但由于去年基数较低，今年的的出口数据却出现了明显的反弹。

国家海关总署公布的进出口数据显示，2021年1-9月，中国家具及其零件累计出口3453亿元，同比增长27.9%。

从众多家具企业和上游涂料企业的表现来看，去年是销量和利润普遍回落。而从今年前三个季度的数据来看，销量有所回升，但利润却非常难看，有些企业甚至出现了亏损的情况，原材料涨价是罪魁祸首。

家具行业属于劳动密集型产业，行业集中度偏低。目前，我国家具企业数量达3万多家。宜家、欧派等龙头企业的市场占有率仅在2%。

在市场集中度方面，作为家具上游的家具涂料龙头企业的市场占有率则明显要高得多。

据今年5月涂装新视野发布的《涂榜单丨“2021年中国家具涂料30强”榜单出炉》显示，前十大家具涂料企业的市场占有率普遍超过了2%。

作为中国家具漆第一品牌的展辰新材更是以7.5%的市场占有率遥遥领先。自2015年坐稳中国家具漆第一品牌至今，展辰始终屹立不倒。而中国家具漆第一品牌显然不是展辰的终极目标，2020年，展辰又提出了“世界家具漆第一品牌，世界涂料企业前十强”的长远战略目标。

2020年，宣伟涂料（华润）也以6.66%的市场占有率位居中国十大家具涂料品牌第二位，大宝以4.75%位列第三，巴德士以4.5%位列第四，嘉宝莉以4%位列第五，立邦长润发以3.75%位列第六，君子兰以3.7%位列第七、邦弗特以3.25%位列第八，百川以2.6%位列第九、漆谷以2.5%位列第十。

虽然市场集中度超过家具行业，但单个企业的营收与家具企业相比仍存在不小的距离，毕竟家具行业有宜家、顾家、欧派、全友等好几个上百亿元的家具品牌。

随着中国家具业增长方式和产业结构的转型，与家具密切相关的家具涂料也迎来了转型升级和行业洗牌的大时代。

随着一二级市场的饱和，以及精装房和定制家居的兴起，传统家具企业要想有更好更快的发展，三四级市场成为其主要的争夺阵地。家具涂料也是如此。

对家具涂料和家具企业来说。三四级市场无疑是一个值得争夺的蓝海市场。

嘉宝莉和三棵树就因为较早布局三四级市场，实施渠道扁平化，而获得了较快的发展。

由于较早布局三四级市场，嘉宝莉和三棵树的家装漆都受益明显，家具涂料虽然也获得了一定成长，但因为市场变化等种种原因，有的市场已经失守，而三棵树的家具涂料就一直没有做起来过。

家具涂料及家具企业该如何布局和发力三四级市场呢？

NO.2

为何目光转向三四级市场

这两年，受中美贸易战和疫情的影响，国外订单越来越少，其至到手的外单也黄了，出口型家具企业被迫将目光转向了国内的不在少敉。

放眼国内市场，北上广深杭等一级市场的房地产业房价过高，能买得起房的人只是少数，这两年，房地产市场的低迷更是让很多消费者持币观望，房地产成交量锐减，作为地产业的下游产业，家具和涂料企业自然感到寒意逼人。

省会和副省会城市这些二级市场，虽然房地产价格要接地气一些，但在房地产调整的大环境下，加之60后、70后这批购房主力军拥有两三套房子的人不在少数，而90后、00后又没有主动购房的欲望，一是还贷压力太大，二是家中有房没有购房的必要。房地产行业了遭遇天花板，家具及涂料产品仍然生意惨淡。

而且，一二线市场很多20年前的那一批老的涂料经销商在当年供不应涂料市场环境下，早已经赚得分盆满钵满 ，而今涂料产品利润摊薄，又需要很多市场活动来争取销量，这批老经销商早已没有了多少斗志，不求发展，能维持现状即可。说句不好听的话，占着茅坑不拉屎，厂家能奈我何？

虽然没有什么斗志，但瘦死的骆驼比马大，新的竞争者要想进入，根本就很难入得了市场的门槛。

三四级成为涂料及家具企业竞争发力的最好战场。

三四级市场消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。

同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。

他们普遍具有以下特点：

1、注重效果。对于产品的效果，特别是价格相对高一点的产品，他们对于价格的反应比任何人都大。

2、相对忠诚。一旦产品在服用过程中表现出了很好的效果，他们会对这个品牌的产品有很大的忠诚度，一般不轻易换产品，并且他们会向很多人去宣传，他们乐于把自己用过的产品向别人去宣传，总是认为大家好才是真的好。

3、相信权威。对于政府部门的论证，权威机构的推荐，他们会表现出更大的兴趣，他们相信产品和企业获得的荣誉。

4、讲求实惠。在决定购买时，他们会更加注重实惠，如果在消费时能够让他们感觉到更多的实惠，他们会不假思索的去选择。

5、投资谨慎。由于收入相对不高，他们对于一次性需要花费好几百元上千的产品，会非常小心谨慎。

6、盲目冲动。对于广告攻势强，明星云集，价格又不高的产品，他们会十分盲目的去选择。

7、爱跟风。十个人中有一个去消费，他们不会动心，而一旦有6个人去购买，他们就会不甘落后，不管对自己是不是有作用，也会去凑个人场，买不多，少买也要买一点。

总之，三、四级市场的消费还缺少真正的识别力，消费不理性，不愿意购买的人，很大一部分是由于经济上的原因。

这种市场消费特点，成为涂料家具企业的下一个盈利增长点。

NO.3

三四级市场大有可为

虽然2021年中国城镇化率已高达63.89%，但中国依然是一个农业大国，农村人口占绝大多数。

但是随着国民经济的发展，大部分农村人口尤其是农村中青年成为城市里的外来工，他们在城市生活多年，完全脱离了农村日出而作、日落而息的务农生活，已经从生活习惯到心理归属上都认可了城市生活。

在长期的城市务工生活中，受财力限制，融入务工的一级城市中的人很少，绝大多数人带着一定的积蓄回到家乡所在的三四级城市买房，叶落归根的想法让他们选择了在家乡县城买房置业。

而随着大多数年轻人在县城买房，老年人进城生活也成为一种普遍现象。很多年轻人甚至专门在县城购买住房给老人居住。

人口从农村往城市集中，这也是为什么中国众多县城迅速发展的主要原因。

随着一级城市人口饱和度越来越高，国家政策调整和资本由劳动力成本高的地区向劳动力成本低的地区转移，三四级市场人口规模会逐渐扩大，对房地产和家具的需求也会随之增加。

县域经济不是过去传统的以城乡、乡镇为依托，以农业生产为主导，而是以核心的县城为主导，以发展第二和第三产业消费者为拉动的新型县域经济。

国家宏观经济政策也是县域导向，发展县域经济，吸引外地务工人员加家乡创业发展正成为一种主流。

这些逐渐发展起来的三四级市场，因为当地经济水平的发展及一些由一二级城市返乡带回的资金，消费实力还是相当强劲的。

在很多县城，消费能力丝毫不比一二级城市差，吃饭下馆子，出门打车，讲究吃喝玩乐者大有人在，他们比外面务工者更舍得花钱，因为务工者更懂得钱的来之不易。

另外，随着社会主义新农村建设的发展以及农民收入的增加，农民也对本地木匠上门打制的家具款式、功能产生不满，寻求更加美观大方、实用的家具，这些都是可以挖掘的潜在市场，并且有很大的消费者基数，蕴含刚性需求。

就当前的经济形势而言，受影响最大的是出口型企业，而三四级城市企业多半是内销型型的，受全球金融危机的影响相对较小，消费能力继续保持强劲的增长势头。

当前一二级城市面临的问题是三四级城市未来10年或者更长时间后才可能面临的问题，所以，目前三四级市场还有潜力可挖。

无论从经济基础，还是发展趋势而言，三四级市场都有较大市场空间，是一片尚未充分开发的地方。如果用红海与蓝海战略分析，一二级城市已经是红海了，涂料家具企业的蓝海在三四级市场。

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三四级市场广告，小投入大回报

三四级市场因为竞争并不激烈，现有企业在广告方面的投入还是较少的，除了在专业的涂料、家具卖场附近，较难看到涂料、家具企业或者家具产品广告。

一方面是因为以前一二级市场火爆，大部分企业并未重视三四级市场。

另一方面，三四级市场的商业氛围（直接表现就是企业广告意识）并不浓重。

在经济发展中，第一个吃螃蟹的往往是收获最为丰厚的，后来都通常要面临更大的困境。当年摩托罗拉因为在国内市场首推BP机，在BP机普及的那些年，无论是市场份额，还是知名度都远远领先于同行。

众多三四级市场涂料、家具远远没有形成品牌影响力，企业只要圈到适合自己的三四级市场，并找到合理的广告诉求点，成为当地涂料、家具消费的第一品牌极有可能。

从宣传效果上讲，除了当地广告品牌少外，从说服力上分析，越是知识水平相对较低的地方，越是广告轰炸稀少的地方，广告投入的影响力和说服力越高。

三四级市场正好具有这些特征，而且相比于一二级市场的广告费用，三四级市场的广告费用要低廉得多，在出口受阻、现金流比较缺乏的情况下，是一难得的优点。

NO.5

开拓三四级市场，考量管理能力

相对于一二级市场，三四级市场的开发拥有许多不同的特点，表现在房地产特点不同、消费者偏好有异、地域分散等。

从房地产发展上来看，一二级市场房价高、开发成熟、户型相对偏小。而三四级市场的房地产价格相对较低，户型偏大。

分析各城市的居住情况发现，三四级市场的户型普遍大于一二级市场，土地利用集约程度较低，户型及面积的区别决定了他们在家具的需求上不同于一级市场。在家具尺寸需求上偏大。这就需要家具企业实地调查，开发出相应的系列产品迎合当地市场需求。

三四级市场数量众多，在渠道商管理上，更能考验企业的管理能力，如何平衡各级渠道之间的利益。

三四级市场秩序相对不及一二级市场规范，涂料及家具企业在开拓三四级市场时，很容易出现渠道冲突，因为重心下移必然带来利益重新分配。

比如，某地区从一个经销商，变成多个经销商，地盘就缩小了。如果物流秩序、信息化管理跟不上，各地经销商串货的现象就会发生。

NO.6

开拓三四级市场要小心驶船

三四级市场虽然有广阔的开拓空间，但是并非所有三四级市场都适合某一企业。

企业在长期的发展过程中，形成了自己的产品特色，三四级市场在长期发展过程中也形成了自己独特的消费习惯。

涂料和家具企业在决定开拓三四级市场前，要做好前期调查工作，分析出自己产品的价位、风格，然后调查不同省市的三四级市场，现有涂料、家具销售渠道及销售品牌，找准适合自己的三四级市场资源。

调查分析应该包括当地人口情况、人均收入、支柱企业、房地产发展情况。走向三四级市场是各个行业发展到一定阶段后的必然选择。

无论是家具涂料企业，还是家具企业，在经历了前些年风调雨顺的高速发展之后，面对当前的危机，重新审视、重新布局自己的市场分布是相当必要的。

从几大优势企业的表现来看，较早在三四级市场开疆辟壤的企业销售业绩持续攀升，抗风险的能力显著增强。

不过，毕竟如今的大环境较严峻，各企业在开拓三四级市场时，一定要做好前期调查分析工作，确保开拓新市场的回报情况。

总之，从经济发展向中西部转移、国家的政策以及涂料、家具产业的内部发展来说，三四级市场目前还是家具涂料和家具企业的蓝海区域，可挖掘的潜力较大。

但是，开拓新的市场对任何企业来讲，都有一定风险，应重新审视自己的产品开拓能力，量力而行，确保开拓的节奏与经济发展的步伐相协调。