涂猜想｜如果没有收购，立邦业绩增长远不如雨虹三棵树亚士等企业

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时间：2019/12/5 15:57:58

真是不看不知道，一看吓一跳。

研究立邦中国近年的销售数据，发现从2012年至今，立邦虽然累计销售增长近70亿元，但增幅并不大，仅14年、16年两年的增幅超过了两位数，其它几年不过是略有增长。

根据立邦2018年的社会责任报告，立邦中国2018年销售额为175亿元，比2017年仅增长2亿元，增幅仅1.16%。立邦中国增长乏力已是不争的事实。

2019年，如果搞不好，立邦业绩还会出现一定下滑，或将重新掉回2017年的水平。

原来，立邦也没有想象的那么可怕。

如果不是这些年大举收购，将一众细分领域的优秀企业收归麾下，立邦的业绩数据远不及东方雨虹、三棵树、亚士等内资企业，甚至连晨阳、湘江、展辰、巴德士等企业都不如。

如果没有收购，立邦中国肯定有好几年是负增长，至今销售额不会超过140亿元，在与阿克苏·诺贝尔和PPG的三强争霸中，优势肯定不会像今天这样明显，甚至会被本土品牌东方雨虹给甩在后面（2019年前三季度，东方雨虹实现营收128.95亿元，与立邦不相上下）。当然，如果只算涂料产品的营收，东方雨虹还是会逊色些。

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立邦中国是如何成功的

上世纪的1992年，立邦进入中国市场，在大陆开办了几家独资企业，开启了中国市场的征战之路。

抱着5年甚至10年不赚钱的想法，立邦在中国市场上进行了狂轰乱炸的广告宣传，把乳胶漆这个工业品和半成品，生生打造成了如今消费者耳熟能详的半快消品。

从这一点说，立邦对中国市场乳胶漆产品的普及还是功不可没的。

十多年前，行业内一直有这样一个说法：一桶立邦漆，半桶广告费。立邦的广告投入之大，由此可见一斑。

▲ 立邦早年的广告

那时候，立邦的广告投入在行业内一直遥遥领先。早在1993年，立邦就在上海砸了3000万广告，第一个在电视上投放涂料广告，把销售额的12%投到营销上。到2005年，立邦中国的广告投入已超过2亿元，是多乐士的两倍，华润涂料的10倍有多。2008年，立邦一举拿下央视一套焦点访谈前A特段的两个单元广告位。到2009年，立邦仅电视广告投放就超过了3亿元。

那些年，立邦和多乐士互相较劲。立邦漆打出“处处放光彩”的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽的多乐士”；立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位６、７岁的活泼淘气的儿童……两强相争，好不热闹。

就这样，靠着不计成本的广告投入，立邦从无到有，从弱到强，在中国市场渐渐站稳了脚跟。公开信息显示，到2004年，立邦销售额总算突破了30亿元。

其时，多乐士也有差不多25亿元的销售，华润也接近20亿元，三者的差别并不大。

如果多乐士没有出现水土不服，后来不是被阿克苏·诺贝尔收购，如果华润不是被威士伯收购，而是在香港或新加坡成功上市，今天的三者又是什么局面，还真的很难说。

▲ 日涂控股

但在经历了教育启蒙、快速增长、竞争相持等几个阶段之后，立邦的发展进入了瓶颈期。

到2006年，立邦中国销售额在40亿元左右，与2004年比起来，年均增长才15%，与当时很多中国企业动不动百分之三四十的高增长比起来明显乏力得多。

在华润为首的PU市场压力下，立邦2002年推出的1687木器漆，苦心经营了4年多才2个亿的销售；立邦繁琐的内部沟通程序，也让市场反应不够灵活；虽然品牌强势，但在零售市场，立邦的体验式销售和大多数竞争品牌并无二致；ICI的步步紧逼，威士伯2.81亿美元收购“中国涂料第一品牌”华润涂料80%股权（后全部买断），誓在中国市场与立邦一决雌雄的架势，让立邦感觉到了前所未有的危机。

2006下半年，立邦举办进入中国15周年纪念大会，提出下一个五年计划的目标是销售额达到100亿元，这意味着立邦要保持年均20%的增长才能实现。

为了这个宏伟目标，也为了应对其它国际涂料巨头，立邦挖空心思进行了高层“换血”。立邦中国区总裁钟中林、渠道发展总监张少君就是那时候从康师傅挖过来的，市场总监程俊怡则是以前宝洁公司的市场总监。与此同时，立邦还对执行层面进行了变动，大量引进一大批办事处经理。

通过种种大动作，到2011年底，立邦基本达成所愿，销售额成功迈上了百亿大关。

但盘子做大之后，再想保持高增长，比体量小时所面临的压力明显大得多。单靠企业自身的发展，已经很难继续保持高歌猛进的态势了。

于是，和大多数跨国公司一样，立邦在中国张开了收购的獠牙，开启了从100亿元向300亿元迈进的征程。

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收购让哪些企业变成了立邦的附庸

为强化中国市场的影响力和竞争力，立邦开始收购一些优质的互补性企业来壮大自己。

盘点立邦在中国这些年的收购之路，我们或能从中找到一些启发。

1）秀珀

2013年12月12日，立邦在广州南方联合产权交易中心以2.45亿元的价格，成功竞购“地坪漆一哥”广州秀珀化工57%的股份，从而成功涉入地坪漆领域。不仅填补了其在地坪漆领域的空白，也为其在中国的产业版图进一步扩张迈开了实质性的一步。

▲ 秀珀化工代表与竞拍方代表在夺拍之后亲切握手

2012年，秀珀的销售额约在3亿元左右。当时，新宙邦和嘉宝莉也参与了对秀珀的竞购。正是因为新宙邦和嘉宝莉的参与和交替报价，竞购价才不断突破新高，比秀珀最低心理价位每股5.5元增值了近50%。这让秀珀前董事长李赉周凭空多赚了至少一个亿，也让他对嘉宝莉心存感激，这或许也是他70岁还下海，加盟嘉宝莉创办广州嘉宝莉的原因吧？

2）欧龙

2014年1月15日，立邦以资产收购形式收购德家朗骆驼（DGL CAMEL）旗下的欧龙漆（OPEL）品牌及品牌涵盖范围之产品技术及渠道。收购后，立邦中国全面接手欧龙漆品牌和市场的运作。

▲ 立时集团与德家朗骆驼行签约仪式

据知情人士透露，欧龙漆当时年销售额约2.5亿元，在上海的高端木器漆领域威名赫赫，与百安居等多家连锁终端卖场有着稳定的战略合作伙伴关系。

3）长润发

2017年1月16日，立邦收购了中国家具漆行业知名企业长润发涂料集团旗下公司惠州长润发60%的股份。具体交易金额虽未公布，但估计在15亿元左右，按正常的收购溢价来看，也不无可能。据了解，2016年，长润发的营收约为11亿元，在家具漆特别是UV漆领域颇有建树。

▲ 立邦收购长润发

而此前两年时间，立邦曾向汇龙抛过绣球，开出了5亿元的收购价，据说后来又加价至8亿元，均无功而返。当时长润发王文彬还公开表态，坚决不能卖。没想到，最后是长润发先卖了。

4）淄博华润

2017年7月1日，立邦长润发收购淄博华润90%以上股份，成为事实上的控股股东。据外界估算，本次交易金额不到1个亿。长润发对淄博华润的收购，被认为是立邦布局水性及UV木器漆的一条捷径。

▲ 立邦长润发涂料收购淄博华润

资料显示，淄博华润涂料科技有限公司成立于2003年，主要从事木器涂料的研发、生产和销售，产品包括PU、NC、UV、水性类木器家具涂料，年销售额约6000万元。据透露，长润发收购之前还与伯丁克、无穷花等水性木器漆企业有过接洽。

5）鑫展旺

2017年11月13日，立邦收购了在客车涂料细分领域的领先企业——漳州鑫展旺化工有限公司以及厦门市鑫展望汽车材料有限公司70%的股权，目标直指汽车漆领域。

鑫展旺化工，主营汽车漆、工业漆、地坪漆等业务，是国内首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的汽车涂料企业。据媒体报道，2016年鑫展旺销售额为3.021亿元。

这一年，立邦还曾三次“邀约”想收购艾仕得，可见其对于汽车涂料的“执念”，鑫展旺显然还无法满足立邦的胃口。

6）佳德宝曼

2019年5月28日，立邦长润发收购佳德宝曼新科技材料有限公司82%的股份。据悉，收购后，佳德宝曼将保留所有原班管理团队和经营模式。

佳德宝曼始建于2003年，主营纳米水性涂料、水性木器漆、UV漆等产品，是梦天木门、TATA木门、恒大欧派、大自然家居、曲美家居、联邦家俬等知名企业的主要供应商。其2018年销售额预计在3亿元左右。

从以上收购案可以看出，从2013年开始，立邦的收购动作十分频繁，基本上每年都会收购一两家企业，最近这一两年的收购步伐更是明显加快。

立邦的收购项目，多是针对地坪漆、家具漆、汽车涂料等，全是某个细分领域的翘楚和领先企业。旨在为了强化立邦在中国工业涂料、木器漆等领域的市场地位。在建筑装修涂料领域倒少有涉及。

2018年，立邦中国区实现销售收入175亿元，占据立邦集团销售额的42%，日本地区占比29%，欧洲地区占比14%，其他亚洲地区占比15%。

毋容置疑，中国是其实现营业计划的关键一环，而收购是最简单粗暴、快捷的方式。

以家具漆为例，立邦卯足了劲杀进来，通过对长润发、淄博华润和佳德宝曼的收购，估计立邦的家具漆已经与目前自诩为中国家具漆第一品牌的展辰不相上下。

展辰集团2018年家具漆营收达到17.36亿元。随着家装木器漆市场萎缩，中国家具漆市场发展迅速，并呈现洗牌态势，展辰曾在2018新年寄语提出了十年战略目标：三年翻一番，十年增十倍，并首次提出百亿目标。立邦要抢占家具漆第一品牌的位置，未来肯定还会对家具漆企业展开更多收购。

在家具漆领域，除立邦和展辰外，阿克苏诺贝尔曾经一度攀升到15亿元，但现在只剩下不到3亿元。PPG苦心经营了10多年，也不过3亿元上下的销量。华润、嘉宝莉、巴德士的家具漆销售额也都在10亿以上。未来，百川、君子兰、汇龙、树熊等企业，都有可能成为立邦收购的对象。

除了在中国市场的收购外，立邦还加快了全球收购的步伐。

2016年12月22日，立邦美国子公司收购DE Parent的全部股权。

2016年2月3日，立邦收购德国汽车涂料生产商B&K另外49%股份的收购，实现了对该公司100%控股。

2019年7月10日，立邦以约17.32亿人民币收购土耳其Betek Boya集团，Betek在土耳其建筑涂料市场占约25%份额。

2019年8月，立邦以38亿澳元（约180亿元人民币）收购澳大利亚最大的涂料制造商多乐士集团（DuluxGroup）。

根据立邦发布的2018-2020年集团中期经营计划“N-20”，计划到2020年实现销售额7500亿日元（约68.18亿美元）、营业利润率为14%。其中，很重要的一条，就是扩充投资组合的加速，主要以促进并购为主，立邦在中国或其它亚洲国家的合并收购已势在必行。未来，肯定会有更多的中国企业成为立邦的囊中之物。

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如果没有收购，立邦中国乏善可陈

虽然立邦近年来在中国市场进行了7场收购，但种种迹象表明，立邦的并购并没有立马改变格局，近年在中国市场的增长并不明显。

如果没有收购，立邦中国近几年的增长乏善可陈，甚至可以说，还相当难看。

2013年，立邦业绩同比增长仅为0.94%，如果没有收购秀珀3亿元的盘子，销售额将会比2012年下滑2亿元，将同比下降1.87%。

2014年到2016年，是立邦业绩增长最亮丽的三年，三年同比增长分别为25.93%、6.62%、15.86%，而这三年立邦的收购案并不多，仅收购了欧龙一家。2014年如果没有收购欧龙的2.5亿元，当年增长将下调2个百分点。

2017年，立邦业绩增长再次明显放缓，同比增长仅为2.98%。而当年立邦还收购了长润发、淄博华润和鑫展旺，三家企业的销售规模之和约15亿元，如果没有这15亿元，立邦2017年业绩将下滑10亿元，将同比下降5.95%。

2018年，立邦同比增长仅为1.16%，而当年立邦还收购了麦加8亿多元的销售规模，如果没有这个收购，立邦2018年的业绩将同比下降3.47%。

而2019年前三季度，立邦全球实现营收为4951.19亿日元，同比增长4.3%。但亚洲地区前三季度营收2710.63亿日元，同比下降1.1%。而中国是亚洲地区的大头，那么立邦中国前三季度的业绩应该也是同比下降1%左右。全年表现可能也是如此，负增长的可能性很大，能持平就是最好的结果了。而这一年，立邦还收购了佳德宝曼3亿元的销售规模，如果没有这次收购，立邦中国全年业绩可能会同比下降3个百分点。

立邦从2012年的107亿元增长到2019年的173亿元（2019年数据系根据前三季度表现预计，下同），年均增长约7%。而从2013年以来，立邦光在中国市场收购的企业规模总数就超过31.5亿元，如果没有这些收购，立邦的年均增长只有4%左右。