目前，一二线市场的竞争格局已基本稳定，三四城市的加速布局和竞争白热化……而还有一条赛道目前开始热闹起来，它就是农村市场、乡镇市场。

近年来，涂料行业经历了一场风雨洗礼，整个市场格局发生了翻天覆地的改变。

其中最显著的变化之一，便是城市渠道与农村渠道的巨大差异。

在2000年到2015年左右，中国房地产行业如日中天，最猛的时候一套房一年能翻好几倍，涂料作为建筑材料的重要组成部分也随之迅速发展。

很多知名涂料企业抓住了机遇，通过房地产工程业务不断壮大，逐渐发展成为几十亿规模的大型涂料企业。

然而，随着国家政策调整、内需减弱、经济下行，以及近年来的全球疫情，房地产行业进入了严冬，不少此前尝到甜头的涂企也跟着瑟瑟发抖，急忙缩减工程业务，寻求新增长点。

一时之间，各大涂料品牌纷纷把目光从城市商品房转向农村自建房，也就是通俗易懂的“美丽乡村建设”。

也许这些数字更能说明问题：中国有着四万个乡镇，六万六千个村庄，以及几乎占总人口70%的县镇人口。

根据国家统计局的数据，当前，我国的农村及城市周边自建房面积已经超过15亿平方米，每年申请宅基地建房手续的数量约在220万到300万套之间，也就是说自建房市场有220万到300万套的确定需求。

而其中，大约20%到30%的需求来自中高端客户，未来随着经济的发展，中高端用户的规模将进一步扩大，这将形成一个市值万亿级别的市场。

近几年以来，越来越多的家居建材公司盯上了乡村市场，开发乡村市场的家居消费需求，乡镇市场的建房、装修、翻新等需求进一步扩大。

目前，中国农村存量房建筑面积已达375亿平方米。以农村现有存量房建筑面积为基础，按照20年的涂料重涂周期和每年近20亿平方米农房面临改造的估算，每年农房改造所带动的建材消费规模接近千亿元。

在行业里，一些建材家居供应商联合共建乡村别墅，乡村漂亮小别墅开始在乡镇流行起来，笔者过年回到农村老家，就发现了一些修得特别漂亮的乡村别墅。这种需求在中国广大的农村开始流行起来。

以三棵树美丽乡村为例，早在2015年三棵树就率先积极响应乡村战略，紧跟国家新农村建设计划，打造美墅美装、美丽乡村商业模式。

嘉宝莉、巴德士、美涂士、亚士、德爱威等综合企业都开始纷纷发力仿石涂料，并取得了不错的成绩。

此外，统艺、美惠、美俪嘉、卡乐丽、久巴、轩意、美尔奇、刚玉、金邦树、墙为、铁壁金钢等专业仿石漆品牌也深耕农村渠道，快速抢占市场份额。

如果我们放眼未来，或许不仅仅是外墙涂料，类似艺术涂料等领域也将从城市扩展到农村市场，进一步激活农村内墙涂料市场，掀起更大的浪潮。

自2022年启动绿色建材下乡活动以来，我国已经明确了浙江、山东、四川、天津、湖南、福建、广东这七个地区作为绿色建材下乡的试点地区。

目前，绿色建材下乡在去年的工作基础上扩大了试点范围，并向更广泛的地区推广，形成了第一批和第二批试点地区的“7+5”布局。

未来，也将会有越来越多的绿色建材产品深入乡村，走入寻常百姓家。

市场虽然在那里，但激发乡村消费并不容易！

当下农村的建材市场总体上鱼龙混杂，以中低端产品为主，各类商品也琳琅满目，众多乡村居民通常更关注价格因素，消费水平相对较低。

以涂料为例，目前，乡村市场主要以作坊式小加工厂生产的涂料为主导，这些产品在质量和价格方面都相对低端。

此外，从消费习惯的角度来看，许多人尚未形成绿色低碳消费意识。对于一些大宗建筑材料，如水泥、沙子和砖块等，居民往往并不主动考虑它们是否符合环保标准。

因此，要推动乡村居民采用绿色建材，我们需要加强宣传和推广工作，让消费者真正了解使用绿色建材产品对健康、宜居和低碳环保的好处。

此外，考虑到实际需求，乡村居民何时对现有房屋的装修进行升级改造、更新换代也是问题。

目前，在乡村，没有明确的政策约束或激励政策，再加上乡村居民的整体绿色低碳消费意识尚未形成，消费需求也有限，在这方面的推广存在一定的困难。

因此需要在农村发展绿色建筑的政策，不断催生农村市场对绿色建材的需求。这是个系统工程，否则绿色建材下乡仅仅是局部的、阶段性的活动，成效也有限。

此外，针对乡村居民对绿色建材消费积极性不高的问题，一些试点地区提出，希望政府可以类似于绿色家电和新能源汽车下乡一样，提供一定的补贴，以刺激乡村居民的消费积极性。

简单来说就是，政府补贴一点、企业让利一点、金融优惠一点、宣传力度大一点，合力推动农村建筑业的绿色转型升级，建设美丽乡村。

从消费渠道的角度来看，需要充分调动生产企业、电商平台、卖场商场等各方的积极性，强化协调配合，提高工作的合作力度，增加绿色建材的消费便利性和选择性。

但即便如此，企业在挖掘建材下乡政策机会中也会面临一系列挑战。

比如，涂料等建材企业要进入三四线城市和农村市场，面临物流成本高昂的问题，因为农村人口分散，交通不便，销售网络不完善，这导致了市场开拓的难度和成本都相当高，这也是许多企业未能成功的原因之一。

此外，建材企业必须开发适应三四线城市需求的产品。大多数建材企业现有的产品线主要面向大中城市或消费水平较高的城市，但这些产品并不一定符合三四线城市的需求。

就涂料来说，其中做的比较好的有立邦、三棵树、亚士、嘉宝莉、巴德士、紫荆花、华润、大宝、美涂士等，这主要基于他们针对三、四线市场的市场需求开发了更贴近市场需求的新产品。

我们有理由相信，各大利好政策下，新农村建设会为涂料市场的发展提供强大助力。

无论是涂料品牌、经销商、各地工头等，都应当关注农村发展，积极参与讨论，提出自己的建设意见，为市场提供更多活力。

比如三棵树，除了专门成立美丽乡村事业部，开拓农村乡镇涂料市场外，还以“美丽乡村”进行营销，针对农村市场推广“自建房/别墅整体涂装服务”，大力拓展农村市场。

亚士专门建立了“SOK”品牌，聚焦乡镇工程涂料市场开发。巴德士则针对乡镇工程市场，专门开发了乡镇工程涂料产品。

此外，嘉宝莉、美涂士等企业也加大了对农村市场的布局。

据粗略统计，目前已获得中国绿色建材产品认证（涂料类）的涂料企业有：东方雨虹、阿克苏诺贝尔广州有限公司（多乐士）和安徽三棵树涂料有限公司（三棵树）、广东数码彩涂料有限公司、江苏久诺建材科技股份有限公司、广东施彩新材料科技有限公司、广东大正彩翼涂饰有限公司等。

此外，卡乐丽、刚玉、美尔奇、墙为、金邦树、久巴、美惠等涂料品牌，在近年来也将“绿色、环保、可持续”作为产品研发的重要方向，推出多款环保型涂料产品，在绿色建材下乡方面早已做好准备。

十四五时期，是传统农房更新换代为现代建筑的关键时期，也是绿色建筑在农村普及的窗口期，但从目前来看形成一个成熟的市场还需些时日。

我们也希望美丽乡村建设并不停留在表面，在不久的将来涂料的乡村赛道能真正地嗨起来！